品牌国际化中如何通过身份塑造获取合理性:基于组织身份理论
Journal of Marketing Science（2022）
摘要
跨国品牌在东道国市场大多会面临合理性缺失的困境,新兴经济体的品牌亟须解决各种"负面标签"的困扰.本文基于组织身份理论,对金立Gionee和天珑Wiko两个手机品牌的国际化过程进行案例研究,探索在初次开展国际化战略的过程中,跨国品牌如何通过在海外市场塑造有利身份,从而克服身份劣势并获得品牌合理性.本研究发现,跨国企业可以通过对跨国品牌的身份标签与意义进行优化调整,来塑造符合东道国市场的品牌身份;其次,跨国企业需要比较东道国和母国的制度优势,并根据自身的国际化模式来正确地调整品牌身份标签与身份意义;此外,本文还归纳了塑造品牌身份标签和意义所涉及的内容,并指出应采用相应的身份沟通策略将其传播,帮助企业清晰地传递新身份,以获取合理性.
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