外部激励认知对大学生转发动漫广告行为及动机的影响——基于认知评价理论的实证研究

动漫广告实现了动漫与广告两种产业的结合,具有创意表现的优势,大学生作为动漫广告受众的主力群体对其表现出较高的接受与传播水平.广告主、信息传播平台设置了有关动漫广告转发激励,试图促进大学生受众对其内容的转发.讨论这一方法是否有效,需要借助认知评价理论对大学生的转发行为动机进行阶段性辨析.研究针对大学生转发动漫广告的"行为-动机-认知"关系问题,借助认知评价理论探讨了内在动机与外部强化对大学生转发行为的影响,从而为外部激励的设置优化探求调整路径.研究发现,当下大学生的动漫广告转发行为尚处于自我决定阶段,将其视为一种兴趣行为,作为外部强化的转发激励需要进行认知的正向引导,谨防出现认知失调.