消费者状态自尊对免税产品购买意愿的影响 ——一个有调节的中介模型

文章基于形象一致性理论和独特性需求理论,探讨消费者状态自尊对免税产品购买意愿的影响,剖析独特性需求的中介作用和品牌象征性的调节作用,从而构建了一个有调节的中介模型,并通过两个情景模拟实验展开实证研究.研究结果表明:(1)消费者状态自尊正向影响免税产品购买意愿;(2)独特性需求在消费者状态自尊与免税产品购买意愿的关系中起中介作用;(3)品牌象征性分别正向调节消费者状态自尊对独特性需求和免税产品购买意愿的影响;(4)在高品牌象征性水平下,独特性需求在消费者状态自尊对免税产品购买意愿影响中具有中介作用,在低品牌象征性水平下,独特性需求在以上影响中未发挥中介作用.文章深化了消费者自尊相关理论研究,有助于丰富消费者状态自尊对免税购物行为影响的理论研究视角,同时从需求侧为免税产品营销策略的制定提供决策参考.