提升触屏购买广告效果研究——来自APP实验的证据

触屏购买广告是指以触摸移动终端屏幕实现购买决策的网络广告,提升触屏购买广告效果已成为业界和学界共同关注的问题,然而,业界和学界对提升触屏购买广告效果却暂无较好的方法. 从触屏购买广告的触和购买两大特性出发,对购买键进行研究,并围绕触的特性对广告产品类型和消费者类型进行划分,从购买键触发方式、购买键位置、广告产品类型、消费者类型、广告产品类型与消费者类型的交互、触屏购买广告的热键6个方面进行研究.以北京某高校的本科生为样本,运用4个APP实验,借助Spss?12处理实验数据,进行实验验证. 实验1检验购买键触发方式对触屏购买广告效果的影响,结果表明,对于提升触屏购买效果,点击式购买键优于滑动式购买键.实验2检验购买键位置对触屏购买广告效果的影响,结果表明,对于提升触屏购买效果,当购买键位于触屏右下方时,更能促进消费者购买行为,其他依次为中下方、左下方、右上方.实验3检验广告产品类型、消费者类型和广告产品类型与消费者类型的交互对消费者购买行为的影响,结果表明,对于提升触屏购买效果,体验型产品优于搜索型产品,高本能性触摸需求的消费者优于低本能性触摸需求的消费者.对于高本能性触摸需求的消费者,触屏购买广告展示搜索型产品或体验型产品对消费者购买行为的影响无显著性差异;对于低本能性触摸需求的消费者,与搜索型产品相比,触屏购买广告展示体验型产品能显著促进消费者购买行为.实验4检验热键对触屏购买广告效果的影响,结果表明,与无热键的触屏购买广告相比,有热键的触屏购买广告显著负向影响消费者购买行为. 研究结果深化了触觉营销相关理论,拓展了触屏广告的研究领域,丰富了触屏广告的研究内容,并为后续开展移动营销研究提供方法借鉴,为企业提升触屏购买广告效果提供理论借鉴和实践指导.