GESTÃO DA REPUTAÇÃO ON-LINE PELOS MEIOS DE HOSPEDAGEM: UMA ANÁLISE DAS RESPOSTAS AO EWOM NEGATIVO

Resumo: Cada vez mais consumidores recorrem ao boca a boca eletronico (eWOM) gerado por outros usuarios antes de escolherem a opcao de hospedagem para a proxima viagem. Sabendo disso, alguns canais de vendas na internet disponibilizam as empresas a oportunidade de responderem as avaliacoes dos hospedes, algo imprescindivel para a gestao da reputacao on-line. A vista disso, esta pesquisa objetivou analisar como as empresas de hospedagem de diferentes classificacoes por estrelas (autoclassificacao) vem gerenciando as respostas ao eWOM negativo no site Booking.com. O estudo qualitativo se baseou na analise de 251 respostas a comentarios negativos, publicadas por 51 meios de hospedagem localizados na cidade de Natal (RN). Algumas categorias de analise foram previamente definidas com base em estudos antecedentes (Lee & Song, 2010; Sparks, So, & Bradley, 2016; Li, Cui, & Peng, 2017). A pesquisa trouxe contribuicoes teoricas a partir do surgimento de novas subcategorias de analise, alem de recomendacoes praticas aos gestores, ao permitir conhecer a maneira como as empresas vem gerenciando as respostas ao eWOM negativo. De forma geral, as discussoes levantadas podem auxiliar as organizacoes do setor de hospedagem a conduzirem uma estrategia de respostas mais direcionada, trazendo beneficios para uma melhor gestao da reputacao on-line dessas empresas.