自营竞争性进入对第三方绩效的影响研究——基于某大型混合零售平台的实证分析

在混合运营的零售平台中,随着市场的变化和第三方规模的快速增长,自营会及时调整产品策略,有选择性地渗透到第三方产品市场,以期提高自身收益,抢夺更多市场份额.本文试图探讨自营的竞争性进入对第三方绩效的影响以及第三方卖家规模在其中的调节作用.本文采用某混合零售平台交易数据,使用倾向得分匹配(PSM)与双重差分模型(DID)进行实证分析.研究表明:第一,自营进入后会蚕食第三方的销售收入;第二,面临自营的直接竞争,第三方会选择抬高产品销售价格;第三,第三方卖家规模会削弱自营进入对第三方销售收入的负向影响,但增强了对第三方销售价格的正向影响.通过进一步的补充研究发现,自营进入会导致第三方卖家放弃对一些产品的运营,也会因此而流失部分用户.这些发现不但拓展了双边平台运营模式、组织间关系与竞合理论及市场进入理论的相关研究,并为混合零售平台中的自营方和第三方卖家提供了极为有益的实践指导.