叠音品牌名称对消费者知觉和偏好的影响

品牌名称是重要的品牌资产,在传递品牌价值、构建品牌形象和凸显品牌特征的过程中起到关键作用.以往研究发现,品牌名称的语义特征和语音特征都会对消费者知觉和偏好产生影响,但少有研究考察品牌名称语音特征中叠音的作用.本研究将从婴儿图式的角度,基于刻板印象内容模型,通过4个实验考察叠音品牌名称对消费者知觉和偏好的影响,并检验元音特征和产品类型的调节作用.研究结果表明:(1)与非叠音品牌名称相比,叠音品牌名称会让消费者觉得该品牌更像婴儿,进而感觉该品牌更加温暖,但是能力更低.(2)叠音对于消费者温暖知觉的影响受到元音特征的调节.当品牌名称中含有前元音时,叠音对于温暖知觉的影响会削弱.(3)叠音对于消费者偏好的影响受到产品类型的调节.对于享乐型产品,消费者更偏好叠音品牌名称;对于实用型产品,消费者更偏好非叠音品牌名称.本文为品牌名称的设计提供了指导,同时也丰富了婴儿图式和刻板印象内容模型的理论内涵.