评论效价、新产品类型与调节定向对在线评论有用性的影响

对于新产品推出的成功与否，较早采用者的评论和建议的影响相当巨大，本研究通过两个实验研究评论效价(正面评论/负面评论)、新产品类型(渐进性新产品/革新性新产品)和调节定向(促进定向/防御定向)对新产品在线评论有用性的影响。实验1设计为2(新产品类型：渐进性新产品/革新性新产品)×2(评论效价：正面/负面)的组间操控设计，结果表明：相对于渐进性新产品，负面评论对革新性新产品的有用性更高，正面评论对渐进性新产品和革新性新产品的有用性差异不显著。实验2设计为2(新产品类型：渐进性新产品/革新性新产品)×2(评论效价：正面/负面)×2(调节定向：促进/防御)的组间操控设计，结果表明：促进定向的个体认为正负面评论有用性差异不大，而防御定向的个体认为负面评论有用性显著高于正面评论；对于促进定向的个体来说，新产品类型对于评论效价对评论有用性的影响有调节作用，而对于促进定向的个体来说，新产品类型的这种调节作用则不存在。