Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Die Konsumentenforschung widmete sich bisher dem Aufbau der Markenpersonlichkeit vor allem unter Bezugnahme auf die mit der Marke assoziierten menschlichen Eigenschaften. Der Fokus lag auf der Analyse, in welchem Ausmas eine Marke es Verbrauchern erlaubt, ihr eigenes Ich (vgl. Belk, 1988), ihr ideales Ich (vgl. Malhotra, 1988) oder spezifische Dimensionen ihres Ich (vgl. Kleine et al., 1993) durch die Benutzung einer Marke auszudrucken. Praktiker erachten dieses Konzept als den zentralen Weg, eine Marke innerhalb einer Produktkategorie zu differenzieren (vgl. Halliday, 1996), als einen wesentlichen Faktor fur die Bildung von Markenpraferenzen und die Verwendung von Marken (vgl. Biel, 1993) sowie als einen gemeinsamen Nenner, der fur die internationale Vermarktung einer Marke verwendet werden kann (vgl. Plummer, 1985 b).