Online-Kommunikation und Werbung

Im Beitrag wird nicht allein Online-Werbung analysiert, sondern auf die Besonderheiten der Online-Kommunikation im Hinblick auf Werbung eingegangen. Damit ist es möglich, auch werbliche Phänomene, die sich dem traditionellen Werbeprozess entziehen und das Potenzial der Online-Kommunikation innovativ einsetzen, zu thematisieren. Online- Medien können als Werbeträger aufgefasst werden, wenn sie lediglich zum Transport klassischer Werbemittel (Anzeige oder Spot) benutzt werden und insofern nur als weitere Distributionsplattform neben oder ergänzend zu anderen fungieren. Die Besonderheiten der Online-Kommunikation beeinflussen aber bereits diese klassische Werbeträgerfunktion, indem sie den üblichen Prozess und die üblichen Formen z.B. durch die aktive Einbeziehung der Werbenutzer verändern. Die Besonderheiten der Online- Kommunikation, Interaktivität, Personalisierung, Netzwerke und Mobile Medien/ Endgeräte sind auch für die Werbung ausschlaggebend und werden deshalb jeweils hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf Werbeform und Werbebotschaft sowie auf den werblichen Kommunikationsprozess diskutiert. Nach einer kurzen Übersicht über Werbeformate im Internet werden als Beispiele für die Potenziale aber auch die Risiken, die sich aus der Kombination von Online-Kommunikation und Werbung ergeben, Word-of- Mouth bzw. virales Marketing und Communities behandelt.